Por: Valentina Guatibonza, Periodista - Especialista en Comunicación Multimedia
Sacar provecho de los logros e imagen de otros nunca había sido tan fácil. Hoy por hoy, y con la influencia de la publicidad -cada vez mayor-, las empresas utilizan el reconocimiento de los atletas, para buscar que sus consumidores se sientan identificados con los valores que representan.
Es así como el deporte se convierte en la herramienta preferida para transmitir los atributos de una marca, y los deportistas en los embajadores de estas etiquetas comerciales que logran ganar protagonismo en las sociedades a nivel mundial abogando siempre al sentimentalismo: ‘Así como admiro a mi ídolo, debo admirar también a las compañías que representa y por ende, accedo a seguirlas y a comprarles’.
Desde David Beckham hasta Rafael Nadal, pasando por Tiger Woods, Andre Agassi o Usain Bolt, o de los colombianos como Falcao García, Catherine Ibargüen, David Ospina y Mariana Pajón – por nombrar algunos-, el fenómeno de los atletas de marca sigue en ascenso. Una vez aceptan, deben ser conscientes de que están obligados a crear una imagen, proyectando no solo sus cualidades deportivas sino también las humanas, aunque no siempre sean las propias, pues se rigen por instrucciones en las que les hacen saber lo que pueden o no hacer, lo que deben o no transmitir, y hasta lo que tienen o no que decir… Es todo un proceso al que se someten una vez dicen sí y firman el contrato de patrocinio o comienzan a crear su marca personal.
Y es que la estrategia de utilizar grandes figuras para engrandecer las marcas tiene su razón de ser en cuatro aspectos motivacionales: reposicionar o reforzar la imagen, ofrecer experiencias únicas a clientes, generar nuevas oportunidades de negocio, pero sobre todo construir una reputación fuerte que les permita fidelizar tanto a usuarios como a trabajadores.
Pero, ¿qué pasa cuando estos héroes del deporte tienen un comportamiento inapropiado o una conducta reprochada socialmente? La afectación negativa, muchas veces, no es solo para ellos sino también para la marca, que debe, como si fuera poco, sortear la cobertura que los medios de comunicación le dan al escándalo.
Casos como los de Michael Vicky, jugador estadounidense de la National Football League de ese país, condenado por organizar peleas de perros, de Lance Armstrong por dopaje, de Tiger Woods por sus relaciones extramaritales, de Oscar Pistorious acusado de asesinato, o el más reciente de Ryan Lochte por fingir un atraco en una gasolinera durante los Juegos Olímpicos, han acaparado los titulares de los principales medios a nivel mundial, trayendo como consecuencia la cancelación del patrocinio y la pérdida de miles de millones de pesos para ambas partes.
Sin ir más lejos, el de James Rodriguez, quien fue llamado para protagonizar la campaña Otoño 2016 de Calvin Klein. Algunos medios aseguraron que su compromiso con la marca, adquirido antes de sus vacaciones, fue el detonante para que su cambio de look solo durara unos días, pues posiblemente en el contrato quedaron pactadas ciertas condiciones relacionadas a su aspecto que le prohibían alterar su físico, incluyendo el color de pelo.
En ese orden de ideas, no es un secreto que en la lógica de mercado actual – cada vez más competitivo- el marketing deportivo y el patrocinio se estén consagrado como áreas de alto impacto para el éxito empresarial, en donde los atletas y las marcas consolidan un matrimonio, que siempre será susceptible de divorcio.
